خلاقیت با عینک تبلیغات

نوشته شده توسط محمدرضا ذوالفقاریان

خلاقیت، رحمتی است خدا داد که رنگ نور می‌زند دل را و روح می‌بخشد اندیشه را، راه می‌یابد به قلب و راه می‌گشاید برای عقل، نقش عاطفه می‌زند و نقاشی ذائقه می‌کشد. سه شنبه 12 بهمن 96، هسته مطالعات نوآوری مرکز رشد میزبان طراحان و خلاقان آژانس ارتباطات خلاق بود. در این کارگاه سه ساعته، سه نفر از افراد این آژانس با بیان تجارب و ارائه کارهای خود، فرایند ایده پردازی و ایده پرواری را در کارهای خود به بحث و گفتگو گذاشتند.

اهداف نشست
  • آشنایی با دنیای تبلیغات با عینک تبلیغاتچی های خلاق
  • گذری بر رویکردها، مدلها، الگوها و فرایندهای خلاقیت و تولید ایده در طراحی تبلیغات
  • تاملی بر اهمیت مخاطب، مکان، زمان، چرایی و چگونگی تبلیغات
مهمانان نشست
  • صفا صیرفی دانشجوی ورودی هفتاد دانشگاه امام صادق علیه السلام، دارای مدرک (MBA) با گرایش بازاریابی از دانشکده اقتصاد و مدیریت دانشگاه صنعتی شریف و دکتری حرفه ای (DBA) از دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهراناست. با بیش از ۱۵ سال سابقه‌ی حضور موثر در صنعت تبلیغات و ارتباطات بازاریابی ایران، نامی شناخته شده است. دکتر صیرفی اولین مدرس رشته‌ی برنامه‌ریزی رسانه در سطوح دانشگاهی است و به‌واسطه‌ی افزودن دانش تئوری به این حوزه و همچنین تجربه‌ی سال‌ها همکاری با آژانس‌های رسانه‌ای داخلی و خارجی، از پیشگامان برنامه‌ریزی علمی رسانه در ایران است. او پس از ۱۰ سال‌ تجربه‌ی عملی در مدیریت آژانس تبلیغاتی و تعامل با مشتریان و برند‌های ایرانی و بین‌المللی، یکی از مدیران توانا در عرصه‌ی تبلیغات به‌شمار می‌آید صیرفی علاوه بر مدیریت رسانه، مدیریت شرکت ارتباطات خلاق کرگدن را نیز بر عهده دارد.
  • نواب قزلباشکارشناس حسابداری و طراح گرافیک تجربی ا‌ست. دوستانش به دلیل تشخیص و تسلط بر انواع فونت، لقب دکتر فونت را برای ایشان برگزیده بودند. فارغ‌التحصیل دوره‌های گرافیک و تبلیغات از مدرسه‌ی ویژه است و هم‌اکنون به عنوان مدیر آتلیه‌ی گرافیک و مدیر خلاقیت شرکت هم‌وطا (وابسته به گروه مالی گردشگری‌) مشغول به فعالیت است.
  • حامد پازوکی استراتژیست تبلیغات و دانش آموخته تئاتر است.
 مقدمه[1]

تبليغات نیازمند این است که مجموعه‏‌اى از آگاهى‏‌ها (از رشته هایی چون روانشناسی، مدیریت، هنر و جامعه شناسی) نسبت به يك مقوله شکل بگیرد تا به‏‌درستى بيان‏‌كننده و آگاهى‏‌بخش باشد. مخاطب، پيام، لحن، مدت زمان و تكنيك، همگى عناصر مهم اين حرفه هستند. چه از لحاظ فرمى و چه از لحاظ محتوايى، باید مجموعه‏‌اى از عوامل در كنار هم قرار بگيرند تا يك تبليغ موفق -نه لزوما خلاق- يا يك انتقال موفق پيام صورت بگيرد. چنین  تبلیغاتی میتواند اثر اخلاقی، تربیتی، اجتماعی و اقتصادی نیز داشته باشد[2]..حال اگر مقوله‏‌ى «خلاقيت» را هم به اين مجموعه اضافه كنيد با يك كيفيت متمايز روبه‏‌رو خواهيد شد. مبحث خلاقيت، مبحثى دقيق، پيچيده و در عين‏‌حال گسترده است. براى رسيدن به خلاقيت در تبليغات، روش‏‌هاى متفاوت و جذابی وجود دارد كه بر‏ اساس عوامل ذکر شده قبلى و مجموعه‏‌اى از آگاهى‏‌ها به‏‌دست مى‌‏آيد. تبليغات خلاق، كار يك نفر نيست مگر استثنایى وجود داشته باشد و فرد یا افراد فوق‏العاده توانمندى باشند كه بتوانند به تنهايى كار يك تيم را انجام دهند. تبلیغات خلاق، به زمان و تحقيق زیادی نياز دارد و همه اين‏ها در كنار هم باعث مى‏شود تا يك خروجی موفق تبلیغاتی به دست آید.

تمرین خلاقیت: تبلیغات خلاق بدون سفارش دهنده [3]

با این مقدمه در ابتدای جلسه برخی تبلیغات خلاق بدون سفارش دهنده (یا غیر رسمی) که توسط جناب  قزلباش انجام شده بود ارائه و توضیحاتی مختصر نیز ذیل هر یک بیان شد[4]. بنابه گفته جناب قزلباش، این تبلیغات باعث میشوند در کار حرفه‏‌ای و واقعی با سفارش، قوی‏تر ‏ظاهر شویم. این‏ تبلیغات شبیه تمرین‏‌های قبل از مسابقه است. ورزشکاری که قرار است در مسابقات جهانی یا المپیک شرکت کند (که همان سفارشات و کمپین‏‌های واقعی است) باید بدن ورزیده و ذهن آماده‏‌ای داشته باشد. این‏که همواره تکنیک‏‌های مختلف در ذهن شما باشد و همیشه و هرلحظه آماده باشید که با سفارشات واقعی روبه‏‌رو شوید بسیار مهم است. از طرفی مواجه شدن با برندهای بزرگ – هرقدر مجازی و غیر‏واقعی- باعث می‏شود تا دیگر نگران رو‏یارویی و کار‏‏کردن برای نام‏‌های بزرگ نباشید. به همین دلیل اگر روزی، ژیلت یا نوتلا یا هر برند معتبر دیگری به شما سفارش کار بدهد؛ با تصور این‏که قبلا برایش کار کرده‏‌اید، دیگر جایی برای نگرانی وجود نخواهد داشت.

توجه کنید آگهی‏‌هایی با محور موضوعات اجتماعى، فرهنگى كه حامل پيام‏های آموزشی، اعتراضی و فرهنگى در دل خود هستند؛ در دسته «تبليغات سخت» قرار می‏‌گیرند. اما «تبليغات نرم» بيشتر مرتبط به برندها و نام‏‌هاى تجارى و تولید‏کنندگان محصول هستند. البته اين تعريف به اين معنى نيست كه تبليغات سخت، برند ندارند. مثلا برندهایى همچون amnesty و یونیسف در زمینه حقوق بشر و آموزش‏های اجتماعی فعالیت می‏کنند و بسیار شناخته‏‌ شده هستند. همچنین پيش آمده كه يك برند کاملا تجاری به دنبال ارایه يك پيام کاملا اجتماعى بوده است. حسى كه تبلیغات نرم -به لحاظ نوع پیام- در مخاطب ايجاد مى‏كند، طنز شيرينى در دل خود نهفته دارند. اما تبليغات سخت، معمولا طنزی گزنده و حتى تلخ دارند.

تکنیک های خلاقیت، تولید ایده و مدیریت طراحی

در ادامه نشست، برخی تکنیک ها، تمرین ها و بازی هایی که باعث پرورش خلاقیت در تبلیغات می شود تبیین شد. به باور ارائه کنندگان، اگر چه تکنیک های تولید ایده محدودند و با جستجویی ساده در اینترنت قابل دسترسی هستند اما تاکتیک های تولید ایده نامحدودند. ضمنا هیچ بهترین شیوه یا تکنیکی برای تمرین خلاقیت یا تولید ایده وجود ندارد. به همین دلیل، هر شیوه ای که بهتر میتوانید با ان ارتباط برقرار کنید و به ان علاقه دارید بهترین شیوه برای بهبود خلاقیت شما و تولید ایده در طراحی تبلیغات است.

  • مشاهده آگهی های تبلیغاتی: سایت زیر منبعی مهم برای آشنایی با انواع تبلیغات در دنیاست که میتواند مورد استفاده علاقمندان قرار گیرد:

www.adsoftheworld.com

  • عکاسی
  • پانتومیم
  • بازی بریمبه سمت مریخ[5] 
  • طوفان مغزی[6]
  • شش کلاه تفکر[7]
  • نقشه برداری ذهنی[8]: در این تکنیک، براى يك موضوع يا محصول، يك سرى مشخصات استخراج مى‏كنيد. بر اساس اين مشخصات، تعدادی جمله شكل مى‏گيرد و براساس اين جملات، كليدواژه‏‌هایی به وجود مى‏آيند. بعد مى‏توانيد شروع به جستجو در مورد اين واژه‏‌ها كنيد يا از تيم متخصص بخواهيد كه يك جلسه‏‌ى طوفان مغزی داشته باشيد. کم‏کم كليدواژه‏‌ها شروع به رشد و گسترش می‏کنند. اين مرحله مهم كه توسعه[9] نام دارد باعث رسيدن شما به يك سرى تصاوير مرتبط شده و اين تصاوير منجر به visual و keyvisual مى‏شوند. در نهایت همه‏‌چيز حول اين تصاوير و ایده‏ی اصلی، شكل نهايى به خود مى‏گيرد.
    تکنیک نقشه برداری ذهنی همیشه با کلمات، گسترش پیدا نمی‌کند. بعضی وقت‌ها ممکن است شما با پیش طرح[10] و خط‏‌خطی‌هایی شروع به گسترش دادن هسته‌ی مرکزی کنید و از فرم‌ها یا مفاهیم مشابه با پیش‌طرح اولیه به تصاویر و عناصر جدیدی دست پیدا کنید. بنابراین معمولا ترتیب و توالی این مساله به این صورت است که تصویر (ویژوال) و شعار (وربال) از مسیری مشترک و واحد پیش می‌رود؛ اما ممکن است نتایج متفاوتی بر اساس اولویت انتخاب تصویر یا شعار رقم بخورد.
  • بریفینگ[11]: اولین گام برای آغاز هر پروژه ارتباطی، بریفینگ یا نگارش دستور کار میباشد که در آن ویژگی های اصلی مرتبط با پروژه در قالب چک لیستی تهیه میشود تا در ادامه مسیر به شکل دهی کامل پروژه منتهی شود. انواع مختلفی از بریف تعریف شده است که بریف برند و استراتژی از آن جمله اند. برخی اطلاعات مندرج در بریف برند شامل نام صاحب مساله و تاریخچه محصول است. همچنین وضعیت موجود مساله (شامل ویژگی های محصول، سهم بازار، الگوی مصرف، تصویر محصول، هویت محصول، رقبای محصول) و وضعیت مطلوب مساله (نظیر بازار هدف و الگوهای استفاده) نیز با جزئیات در این چک لیست نوشته میشود. توجه کنید یکی از نکات مهم در بریفینگ، تفاهم درباره روش ارزیابی و بررسی اثربخشی پروژه ارتباطی با صاحب مساله است که میتواند تا حد زیادی از مشکلات احتمالی پس از اجرای پروژه جلوگیری کند.
  • تکنیک تک جمله ای[12]: اگر مدیران برند، زمان یا توان تدوین یک بریف را نداشته باشند، آژانس هم نتواند حتی به یک بریف خلاق کوتاه دست یابد، کمترین چیزی که می توان برای تدوین استراتژی ارتباطی برند، پیشنهاد داد «تکنیک تک جمله ای» است. تکمیل این جمله می تواند در واحد خلاق آژانس نیز مورد استفاده قرار گیرد:

هدف از پیام ما این است که مخاطبان با ویژگی های …………. {1} …………. را متقاعد کنیم که برند ما شامل مزایای …………. {2} …………. است به این دلیل که …………. {3} …………. لحن پیام ما نیز باید ترجیحا …………. {4} …………. باشد.

{1}: نوع و ویژگی مخاطبان (Target Audience)

{2}: ویژگی ها، تمایزات و مزیت رقابتی برند (POD,POP, CA)

{3}: دلایل باورپذیری مزایا توسط مخاطبان (RTB)

{4}: لحن و سبک پیشنهادی پیام (Tone & Style)

شرحی از یک پروژه تبلیغاتی خلاق[13]

با این مقدمات، در بخش بعدی نشست، کمپین فروش تابستانی پوشاك «گراد» به عنوان یک موردکاوی واقعی مورد بررسی قرار گرفت که در ادامه روایت جناب قزلباش از این پروژه را میخوانید:

سفارش این آگهی در یک محدودیت زمانی پر ریسک از طرف سفارش‌دهنده مطرح شد و می‌بایست در زمانی کمتر از ده روز تمامی مراحل این سفارش به سرانجام می‌رسید. در آن زمان من به صورت آزاد کار می‌کردم و این سفارش باید به صورت شخصی مدیریت می‌شد و هماهنگی یک تیم برای به سرانجام رسیدن این پروژه، مشکلات محدودیت زمان را دوچندان می‌کرد. خوشبختانه گروه گراد، ریسک اجرای یک پیشنهاد متفاوت به نسبت تبلیغات رقبای خود را پذیرفت و با تایید کانسپت اصلی پیشنهادی، تمام امکانات واحد طراحی دوخت و خط تولید خود را برای اجرای هر چه سریع‌تر ایده‌ی پیشنهادی به کار گرفت.
با توجه به کمبود زمان، از تکنیک نقشه‌برداری ذهنی (Mind Mapping) به ایده‌پردازی فردی پرداختم و سعی کردم از یک حس انسانی و کم ریسک برای تولید پیام و انتقال آن در قالب یک ایده‌ی تصویری و شعار استفاده کنم. معمولا جشنواره‌های فروش با ارایه‌ی تخفیف‌های ترغیب‌کننده، سعی در ایجاد هیجان خرید در مخاطب خود را دارند و خرید لباس، از کودکی با شادی و هیجان همراه بوده است. بر این اساس من هم کانسپت شادی را برای انتقال پیام به مخاطب یک راهکار درست و بدون ریسک دیدم. راهکاری که می‌تواند علاوه بر نقش ترغیب کوتاه‌مدت، در صورت توسعه و برنامه‌ریزی درست از طرف برند، به یک استراتژی ارتباطی بلندمدت تبدیل شود و لحن و تصویر برند را تحت تاثیر قرار دهد.
در همان ابتدای ایده‌پردازی به یک چالش جذاب و در عین حال هیجان‌انگیز رسیدم که تصمیمم را برای انتقال یک حس انسانی قطعی کرد. لباس (جامه) در ادبیات ما از دیرباز نقش پررنگی داشته است و به روش‌ها و در مضامین مختلف دست‌مایه‌ی شعر شاعران قدیم و جدید قرار گرفته است:
پیراهنی که آید از او بوی یوسفم
ترسم برادران غیورش قبا کنند
(حافظ)

پیراهنت در باد
تکان می‌خورد
این تنها پرچمی‌ست
که دوستش دارم
(گروس عبدالملکیان)

شرح اندامت نمی‌گویم به حُسن
خود حکایت می‌کند پیراهنت
(سعدی)

حاصل جمع آب و تن تو، ضرب در وقت تن شستن تو
هر سه منهای پیراهن تو، برکه را کرده حالی به حالی…
(حسین منزوی)

باغبان! غنچه نچیدم ز من آزرده مشو
پاره‌های جگر است این که به دامان دارم…
(الفت کاشانی)

مردی که هیچ جامه ندارد به اتفاق
بهتر ز جامه‌ای که در او هیچ مرد نیست
(سعدی)

و…

تمام این اشعار مرا مصمم کرد که نگاهم به لباس را از یک ابزار و محصول پوشیدنی جدا کنم و به مفاهیم غیر فیزیکی بیشتر توجه کنم. اینکه لباس بیشتر از آن‌که «پوشش انسان باشد» نماد و نشانه‌ای‌ست است که خود را «در پوشش انسان» معرفی می‌کند. من براى حل این مساله خوش‌شانس بودم و از ديرباز، این نكات در فرهنگ ما وجود داشت و من فقط در جای درست از آن استفاده نمودم.
پس از رسیدن به یک ایده‌ی تصویری و شعار، پیش‌طرح‌ها مورد تایید سفارش دهنده قرار گرفت و تمامی مواد و متریال مورد نیاز، مراحل تولید و طراحی دوخت در محل کارخانه‌ی گراد و با همکاری کارشناسان و مشاوران این مجموعه انجام شد.

تبلیغات در عرصه فرهنگ

در جلسه دوم، با محوریت تبلیغات در عرصه فرهنگ، برخی نمونه کارهای گروهی انجام شده برای بانک گردشگری ارائه شد و نکاتی نیز درباره روند تولید ایده همچنین حاشیه ها و چالش های انتشار برخی تبلیغات مطرح شد. در همین راستا طراحی تبلیغات حجاب برای بانک گردشگری با مشارکت اعضای هسته مورد بررسی قرار گرفت.

به باور ارائه کنندگان، صحبت کردن درباره حجاب در جامعه امروز دشوار است. اگر میخواهیم تبلیغات درستی داشته باشیم باید از مرزهای وجودی خودمان فراتر برویم. به عبارت دیگر، بایستی تبلیغات را در بستر یک «من» کلی تر و اجتماعی تر در نظر بگیریم. به طور خاص در تبلیغ حجاب، بایستی فارغ از اینکه اعتقاد به حجاب داریم یا نه، دست به طراحی بزنیم و توجه داشته باشیم که نتایج تبلیغات درباره موضوعات اجتماعی نظیر حجاب شاید نیازمند بیش از بیست سال کار مستمر و هدفمند باشد.

شرح مختصر فرایند طراحی تبلیغات

در این پروژه، ابتدا سعی شد کلمات مرتبط با حجاب نوشته شود[14]. سپس برخی مفاهیم کلیدی انتخاب شدند و در نهایت، طرح زیر برای عرضه پیشنهاد و مورد قبول بانک گردشگری نیز واقع گشت.

پایان جلسه

با توجه به برگزاری جلسه در ایام منتهی به پایان سال، هدیه آژانس تبلیغاتی کرگدن محتوی «نفت خام واقعی از میدان نفتی مسجد سلیمان» تقدیم هسته نوآوری مرکز رشد شد و پس از تشکر متقابل از همنشینی و برگزاری جلسه، ذکر خیری نیز از سلوک اخلاقی و تربیتی حضرت آیه الله مهدوی کنی رحمه الله علیه به میان آمد و عکس یادگاری مهمانان و اعضای هسته نواوری، پایان بخش مراسم شد.

ضمیمه شماره یک: برخی باورها و جملات کلیدی به کاربرده شده در نشست درباره خلاقیت و تبلیغات

ویژگی های تبلیغاتچی خلاق

  • یک طراح باید چشم چرونی اش (یا به عبارتی جهان بینی اش) قوی باشد ، باید سر به هوا باشد، مداومت بر غور و تفحص و توجه به اجزا و نشانه های هستی داشته باشد
  • تبلیغاتچی های خلاق، فقط پدیده هایی که وجود دارند را به شکل دیگر و از منظری دیگر تعریف میکنند و به مخاطب نشان میدهند.
  • تبلیغاتچی خلاق بایستی همواره پاسخهایی مستدل در تعیین مخاطب، مکان، زمان، چرایی و چگونگی تبلیغات داشته باشد.
  • افراد مطرح در بحث خلاقیت در حوزه تبلیغات، به شدت دغدغه مسائل اجتماعی دارند
  • ادمهای خلاق درونگرا نیستند داده ها را میگیرند و پالایش میکنند. به چرایی و نه به چگونگی فکر می کنند.
  • هر چقدر درک انسان از پدیده ها بیشتر شود قابلیت اثرگذاری بیشتری نیز خواهد داشت
  • تبلیغاتچی ها از هنر مدد می گیرند اما ادعای هنرمندی ندارند
  • برای هنرمند صرف برداشت مهم است اما برداشتهای متفاوت (یا متضاد) مهم نیست بر عکس برای تبلیغاتچی خلاق، برداشت های خاص از تبلیغات مهم و حیاتی هستند.
  • تبلیغات را یک حرفه و شغل ومیدانیم و تبلیغاتچی را یک صنعتگر و نه هنرمند
  • تبلیغاتچی ها بیشتر از بقیه دروغ میگویند!

ویژگی های تبلیغات خلاق

  • اثرگذاری در تبلیغات از اهمیت به سزایی برخوردار است: خواه در فرم زیبا خواه نازیبا. کار زیبا لزوما اثرگذار نیست. ممکن است پیامی با انتقال ترس، شوک و… به مخاطب منتقل شود.
  • تبلیغات باید شک ایجاد کند تا در نهایت خود مخاطب به یقین برسد.
  • اصل تبعیت فرم از کارکرد در تبلیغات نیز جاری و ساری است[15].
  • هر آگهی سه مرحله دارد: چشم دزدی، تعلیق و کشف
  • در تبلیغات باید این سوال را از خودمون بپرسیم که چقدر به خدای وجود، بینش و تفکر توجه میکنیم و چقدر مخاطبین را در دوراهی قرار خواهیم داد.

رابطه تبلیغات و خلاقیت و هنر

  • خلاقیت پرورشی است و میتوان با تمرین ان را یادگرفت.
  • خلاقیت بدون استراتژی هنر است و خلاقیت همراه با استراتژی، تبلیغات و بازاریابی است.
  • خلاقیت از توهم حاصل نمی شود بلکه یک فرایند کنترل شده است
  • خلاقیت یک فرایند کنترل شده مبتنی بر تماس سطح خود اگاه و ناخوداگاه ذهن شماست.. کافیست شما به سطح خودآگاه و کنترل گر ذهنتون خوراک سالم برسانید و به بقیه کارهای خود برسید مغز شما کارش را خوب انجام میدهد. اعتماد کنید به مغزتان!
  • لازمه خلاقیت، تفکر خارج از چارچوب[16] به معنی فکر کردن به روشی متفاوت، غیرمعمولی، مبتکرانه یا از جنبه‌ای متفاوت است.
  • مهمترین مانع خلاقیت، شخص خودمون هستیم: تو خود حجاب خودی حافظ از میان برخیز (حافظ)

چند تجربه کاری

  • پاسخ به چرایی در تبلیغات تعیین کننده است چون ممکن است در بسیاری از موارد به پروژه هایی برخورد کنید که به موضوع تبلیغات ان هیچ اعتقادی ندارید.
  • شاید در ابتدای کار، انتخاب پروژه کمی سخت باشد و چاره ای جز قبول هر پروژه ای نباشد تا کار را یاد بگیرید اما در ادامه میتوانید در انتخابها کمی سختگیرانه عمل کنید و تن به انجام هر کاری ندهید.
  • بهترین تمرین و بلوغ در کار تیمی اتفاق میفتد: قبل از هر چیز مار ا صبورتر تربیت میکند.
  • برای قبول هر پروژه ای، ابتدا ایده پردازی اولیه رو انجام میدهیم بعد برا همکاری در پروژه اعلام آمادگی میکنیم.
  • جامعه امروز جامعه ای که بیشتر باید بدانیم چه کاری را نباید انجام داد.
ضمیمه شماره دو: برخی تبلیغات خلاق بدون سفارش طراحی شده توسط نواب قزلباش

 

ضمیمه شماره سه: تمرین خلاقیت

در این تمرین، شرکت کنندگان کلمه ای را پیشنهاد میدهند که بتواند میان کلمات به ظاهر نامرتبط، ارتباطی ایجاد کند:

مجلس و خداداد: توپ

کفش و پریز:  برق، سوراخ، سوزن

مارادونا، کلنل لیاخوف: توپ

پا و تلفن: فوت. شماره. رد.

اهنربا و پنگوئن: سیاه وسفید. قطب.

کلاه ایمنی و مانیتور: محافظ.اتو کد

دکتر و بنز: پروفسور سمیعی

اسفنج و سیرابی: سیراب

ماژیک و شکر: جوهر قند

 

ضمیمه شماره چهار: برخی منابع معرفی شده در نشست برای آشنایی بیشتر با موضوع خلاقیت در تبلیغات
  • دیزاین بریف، تفهیم‌نامه طراحی؛ نوشته پیتر ل. فیلیپس ؛ ترجمه سلمان یافت‌آبادی؛ موسسه پژوهشی چاپ و نشر نظر
  • مبانی خلاقیت در تبلیغات: ایده ها و تکنیک هایی برگرفته از بهترین تبلیغات دنیا؛ نویسنده:ماریو پریکنر؛ مترجم: کامیار شیروانی مقدم؛ ناشر : سیته
  • طراحی گرافیک برای تبلیغات؛ تألیف علی افسرپور؛ انتشارات فاطمی
ضمیمه شماره پنج: برخی اشعار  قرائت شده در نشست

تکیه بر تقوی و دانش در طریقت کافریست

راهرو گر صد هنر دارد توکل بایدش

****

خلل پذیر بود هر بنا که می بینی

مگر بنای محبت که خالی از خلل است

****

باز لب های من به خنده نشست

روی تنهاییم پرنده نشست

باز طوفان گرفت ابراهیم

بت من جان گرفت ابراهیم

بت من رنگ وبو نمی خواهد

شبنم است او وضو نمی خواهد

برگ وبار جهان ز ریشه ی اوست

خون پیغمبران به شیشه ی اوست

هر طرف نقش آن پری رو هست

رو به هر سو که می کنم او هست

دلم از غصه مست اوست هنوز

چشم هایم به دست اوست هنوز

می زنم هر چه در نمی شکند

بت من را تبر نمی شکند

تو بتت از گل است ابراهیم

کار من مشکل است ابراهیم

تو بهارت به این قشنگی نیست

بت من چون بت تو سنگی نیست

گل به گیسو نمی زند بت تو

چشم و ابرو نمی زند بت تو

تو صدای مرا نمی فهمی

حرفهای مرا نمی فهمی

امتحان کن جمال او دیدن

تا تو باشی و بت پرستیدن

تو دلت خون نبوده در هوسی

چشم هایت نمانده پیش کسی

تو نشستی کنار دلهره ات؟؟

شده اندیشه ی کسی خوره ات؟؟

شده از عمق سینه آه کنی؟؟

مثل دیوانه ها نگاه کنی؟؟

خیمه ی سروری مزن اینجا

لاف پیغمبری مزن اینجا

عرض و جدی بر این وجود آور

بت عشق است سر فرود آور

آب خواهد شد آهن تبرت

خون می افتد به عشوه در جگرت

از غمش سر به چاه خواهی برد

به خدایت پناه خواهی برد

غنچه را بنده می کند بت من

مثل گل خنده می کند بت من

ماه در چاه تنگ پیرهنش

می خزد یوسفانه بر بدنش

لب های من به خنده نشست

روی تنهاییم پرنده نشست

باز طوفان گرفت ابراهیم

بت من جان گرفت ابراهیم

او در اندیشه ی زمان جاریست

روی لبهای دیگران جاریست

امتحان کن جمال او دیدن

تا تو باشی وبت پرستیدن

من زبان ریز آن پری رویم

هر چه دلخواه اوست می گویم

چه کنم رو به این حرم نکنم؟؟؟

سجده بر پای این صنم نکنم؟؟؟

من چه با این دل فگار کنم؟؟

تو که پیغمبری چه کار کنم؟؟

محمد علی جوشایی

*****

طریق عشق پرآشوب و فتنه است ای دل

بیفتد آن که در این راه با شتاب رود

*****

تکیه بر تقوی و دانش در طریقت کافریست

راهرو گر صد هنر دارد توکل بایدش

[1] این مقدمه برگرفته از مصاحبه آقای نواب قزلباش با سایت روزرنگ انتخاب شده است که در نشست نیز با بیانی دیگر مطرح شده بود:

ماهی‏گیری پشت چراغ قرمز / گفت‏‌وگوی اختصاصی با «نواب قزلباش» پیرامون گرافیک تبلیغاتی

[2]“معتقدم آن‏چه که مى‏تواند باعث رشد و شكوفايى جامعه شود برندها هستند، چرا که اصلی‏‌ترین پشتوانه اقتصاد جوامع امروزی، برندها هستند. معضلاتی مانند: رکود اقتصادی، اشتغال، نبود ثبات اجتماعى، ضعف صادرات، ارز و … همه از اين نشات مى‏گيرند كه ما در كشورمان برند نداريم. يعنى مى‏خواهم بگويم برخلاف تعاريف معمول که تبلیغات تجاری را باعث مصرف‏‌زدگى، افزایش اختلاف طبقاتی،کاپیتاليسم و غیره می‏داند، اتفاقا اگر برندها کارکرد و جایگاه اصلی خودشان را پیدا کنند، نه تنها مسووليت اجتماعى خود را به خوبى انجام می‏دهند؛ بلکه باعث خواهند شد كه شريان‏هاى اقتصادى جان بگيرد، مناطق محروم به توسعه برسند، آموزش، اقتصاد، اشتغال و در مجموع، جامعه دچار ثبات و رشد شود. ضمن این‏که در نهايت، اتفاق بزرگ‏ترى خواهد افتاد و آن حق انتخاب است. به عنوان مثال كشور كره جنوبى با موفقیت خود در صنعت اتومبيل، فرصت انتخاب را ابتدا برای مردم خود ايجاد كرده است. با حضور رقابتی برندهاى بزرگی همچون kia، hyundai و ssangyong علاوه بر ایجاد اشتغال، ارز‏آوری و توسعه صنعتی، سطح رفاه و امنیت اجتماعی مردم این کشور هم ارتقا یافته است. منظورم این است که اگر ساز‏و‏كار اقتصادى به خوبى پرورش پيدا كند، رقابت حرفه‏اى و افزايش كيفيت شكل مى‏گيرد كه در نهايت به سود همه اقشار جامعه است.” (برگرفته از گفته های آقای قزلباش در سایت روزرنگ)

[3] تصاویر برگرفته از:

ماهی‏گیری پشت چراغ قرمز / گفت‏‌وگوی اختصاصی با «نواب قزلباش» پیرامون گرافیک تبلیغاتی

[4] برای مشاهده برخی تبلیغات خلاق بدون سفارش دهنده ارائه شده در نشست میتوانید به ضمیمه شماره دو مراجعه کنید.

[5] Let’s go to Mars

[6] Brainstorming

[7] Six thinking hats

[8] Mind mapping

توضیحات این تکنیک از مصاحبه جناب قزلباش با سایت روزرنگ گرفته شده است:

ماهی‏گیری پشت چراغ قرمز / گفت‏‌وگوی اختصاصی با «نواب قزلباش» پیرامون گرافیک تبلیغاتی

[9] develop

[10] Sketch

[11] Briefing

[12] Single Sentence

توضیحات این قسمت از سایت زیر اخذ شده است:

https://www.ibazaryabi.com/creative-brief/

[13] به دلیل مستند بودن این پروژه در سایت زیر، مطالب این بخش عینا با بیان آقای قزلباش تقدیم می شود:

کمپین فروش تابستانی پوشاك «گراد» / نواب قزلباش

[14] قبل از ارائه این طرح تبلیغاتی، در تمرینی واقعی از اعضای شرکت کننده در نشست خواسته شد تا کلمات مرتبط با مقوله حجاب را مطرح کنند. در ادامه برخی از این واژه ها آورده شده است: پرده، چارچوب، حجب، حیا، پوشیه، عفاف، حصر، محافظت، لاک پشت، صدف، حلزون، بلاک، بلک، سپر، رحم، کانگرو، پیله، پروانه

و چیزهایی که به نوعی با مفاهیم پوشش و محافظ ارتباط دارند مانند: غنچه، دانه، گیاه، بذر،گردو، بادام

 [15] ” اصل تبعیت فرم از کارکرد (Form follows function) یکی از اصول بنیادی معماری مدرن است که نخستین بار در سال ۱۸۹۶ توسط لوئیس سالیوان معمار مشهور آمریکایی و پدر مدرنیسم در مقاله ای با عنوان «بررسی هنری یک ساختمان اداری بلند» معرفی گردید. طبق این اصل، معماری مدرن آزاد خواهد بود که از هر عنصر در هرجا که بخواهد بهره ببرد تا جایی که به کارکرد مناسب دست یابد. این به معنای وفاداری به کارکرد و گزیر از هرنوع عامل شکلی است”.

https://en.wikipedia.org/wiki/Form_follows_function

[16] Thinking outside the box

محمدرضا ذوالفقاریان

دانشجوی دکتری دانشکده مهندسی صنایع و علوم نوآوری دانشگاه فنی آیندهون

More Posts

نظری دهید